Abres una revista. Una mujer en bañador aparece tumbada en una cama de frente a la cámara con las piernas abiertas, al lado de unas grandes letras que anuncian “Now open” (ahora abierto) junto al nombre de una popular marca de moda americana. Sales a la calle y jóvenes mujeres te miran sensual o provocativamente desde las marquesinas de las paradas de autobús, invitándote a comprar el perfume que las hace tan irresistibles.
Mostrar mujeres atractivas como objetos de deseo sexual, vende. Se capta la atención y se provoca el deseo, con la intención de que éste se transfiera al producto. De esta forma, para vender un producto destinado a los hombres se relaciona dicho producto con la mujer-objeto creando una asociación del tipo “compra el coche y tendrás a la chica”, mientras que para vender productos destinados a mujeres la asociación se resume en “cómpralo y serás como ella”. Algo que puede parecer burdo e insultante para nuestra inteligencia y que, sin embargo, funciona.
Otra cuestión a analizar sería la representación de las mujeres como víctimas al tiempo que objetos sexuales.
Imágenes de mujeres en situaciones, posiciones o con expresiones de vulnerabilidad, de angustia, desde lo más sutil (maquillajes cadavéricos y miradas ausentes o temerosas) hasta escenas explícitas que presentan agresiones y situaciones de dominación sexual de la mujer. Esta tendencia fue también analizada en el estudio de Stankiewicz y Rosselli citado más arriba, encontrándose que esto sucedía en cerca de un 9% de los anuncios de revistas en los que aparecían mujeres. Mientras se clama al cielo contra la violencia de género, vemos sin ruborizarnos mensajes publicitarios que vinculan la sexualidad con el sufrimiento y la sumisión de la mujer, que presentan la dominación sexual de la mujer como algo sexy y deseable, justificando y normalizando al fin y al cabo la violencia sexual.
Ante estas observaciones, y como tristemente suele ocurrir en casi todas las cuestiones de género, no faltarán quienes respondan que todo esto no puede considerarse machismo ya que en la publicidad también aparecen hombres cosificados cuya sexualidad se utiliza para vender. Esto que es bien cierto y probablemente cada vez más, no es más que una extensión de la misma lógica publicitaria capitalista: el paso lógico era extender estos nuevos mercados de la belleza a un mayor público, es decir, a los hombres, y así se han ido propagando mediáticamente los ideales de belleza masculinos y el valor del cuidado personal en los hombres. Sin embargo, esta cosificación del hombre no se da ni mucho menos al mismo nivel (ni cuantitativo ni cualitativo) ni desde la misma perspectiva. En ningún momento dejan de estar presentes los roles de género, las representaciones de lo masculino siguen siendo las de lo dominante y lo fuerte, y los productos, las situaciones, posiciones, actitudes, etc. (en definitiva los roles) que se asignan a cada género en la publicidad continúan siendo manifiestamente sexistas.
Loterías retira, por sexista, su anuncio con el lema "Uno de cada tres quiere tocarte. Déjate"
La Fundación Mujeres denunció que dicho mensaje "apela a comportamientos de sumisión y acoso sexual que consiguen frivolizar la violencia contra las mujeres"http://www.publico.es/464773/loterias-retira-por-sexista-su-anuncio-con-el-lema-uno-de-cada-tres-quiere-tocarte-dejate
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